틱톡 샵의 미국 총상품판매액(GMV)이 2026년 상반기에 전년 대비 103% 증가한 118억 달러를 기록하며 글로벌 최대 시장으로 부상했다. 이 플랫폼은 전 세계적으로도 같은 기간 503억 달러의 GMV를 달성, 연간 총 1,000억 달러를 넘어설 것으로 전망된다. 이러한 성장은 미국 시장이 아시아 방식과는 다른 독자적인 판매 전략을 구축하며 급격히 성장하고 있음을 보여준다.
미국 시장, 폭발적 성장으로 글로벌 선두 등극
모멘텀 웍스(Momentum Works)와 데이터 분석 플랫폼 탭컷(Tabcut)의 보고서에 따르면, 틱톡 샵의 미국 사업은 2026년 상반기 동안 총상품판매액(GMV) 118억 달러를 기록하며 전년 동기 대비 103%의 높은 성장률을 보였다. 이는 틱톡 샵 전체 시장 중 미국을 다시 한번 가장 큰 시장으로 자리매김하게 했다.
같은 기간 틱톡 샵의 전 세계 GMV는 전년 대비 92% 증가한 503억 달러를 달성했으며, 이 추세라면 2026년 전체 GMV는 1,000억 달러를 넘어설 것으로 예상된다. 틱톡 샵은 5년 전 10억 달러 미만이던 GMV를 2024년 미국 시장이 동남아시아를 추월하면서 더욱 가속화했다.
라이브 중심에서 샵 탭으로 전환되는 미국 판매 방식
이번 보고서는 틱톡 샵이 미국 내에서 매출을 전환하는 방식에 변화가 감지되었다고 지적했다. 총 귀속 GMV에서 '샵 탭(Shop tab)'이 차지하는 비중은 36%에서 51.4%로 증가한 반면, '라이브(Live)' 판매는 8.2%로 축소되었다. 여전히 동영상 콘텐츠가 GMV의 40.4%를 차지하며 상품 발견을 주도하지만, 실제 거래는 라이브 스트리밍보다는 샵 탭에서 더 많이 이루어지는 경향을 보였다.
이는 중국과 동남아시아 틱톡 샵 생태계를 지배하는 라이브 중심 판매 모델과는 확연히 다른 양상이다. 보고서는 미국 시장의 인플루언서들이 라이브 판매 전술을 개발하고 있음에도 불구하고, 라이브 판매가 아시아 시장에 비해 미국 전체 GMV에서 차지하는 비중이 훨씬 작다고 분석했다.
판매자 규모 확대와 치열해지는 경쟁
2026년 상반기 동안 5,700개 이상의 스토어가 GMV 100만 달러를 넘어섰는데, 이는 전년 대비 8배 증가한 수치다. 이 중 506개 스토어는 1,000만 달러 이상의 GMV를 달성했다. 이는 소수의 최상위 판매자에 집중되었던 과거와 달리, 훨씬 더 많은 수의 판매자와 크리에이터가 플랫폼에서 의미 있는 규모에 도달하고 있음을 시사한다.
보고서는 이러한 현상을 틱톡 샵 미국 시장이 진입하기는 쉬워졌지만, 성공하기는 더 어려워졌다고 평가했다. 추적된 27개 카테고리 중 21개에서 평균 가격이 하락했으며, GMV 기준 상위 10위 인플루언서 중 8명이 새롭게 진입했다는 점도 이를 뒷받침한다. 인공지능(AI) 생성 영상과 라이브 스트리밍 콘텐츠의 증가가 향후 경쟁을 더욱 심화시킬 것으로 전망된다.
