이탈리아의 인플루언서 마케팅 시장이 2026년에는 4억 2,500만 유로에 달하며 괄목할 만한 성장을 이룰 것으로 전망됩니다. 그러나 이러한 전체 시장의 성장은 인플루언서 유형별 보상에서 극명한 변화를 감추고 있습니다. 특히 셀러브리티 인플루언서들의 보상은 3년 연속 하락세를 보이는 반면, 중소형 크리에이터들의 영향력과 수익은 꾸준히 증가하는 추세입니다.
시장 성장 속 이면의 변화: 셀럽의 하락과 중소형 크리에이터의 부상
이탈리아 디지털 전략 기업 DeRev의 여섯 번째 연례 '인플루언서 보상' 보고서에 따르면, 이탈리아 인플루언서 마케팅 시장은 2026년 4억 2,500만 유로 규모로 성장할 것으로 예측됩니다. 이는 2025년 대비 10.4% 증가한 수치이자 2023년 이후 가장 빠른 성장률입니다. 하지만 이 보고서는 전체 시장의 외형적 성장 뒤에 숨겨진 중요한 변화를 지적합니다.
보고서는 약 5,000명의 이탈리아 크리에이터 프로필과 86만 5천 건의 게시물을 분석한 결과, 유명 셀러브리티 인플루언서들의 게시물당 보상이 페이스북(-18.8%), 인스타그램(-9.5%), 틱톡(-8.6%), 유튜브(-2.4%) 등 모든 플랫폼에서 3년 연속 하락했다고 밝혔습니다. 이와 대조적으로, 5만~30만 팔로워를 보유한 미드티어 크리에이터와 30만~100만 팔로워를 가진 매크로 크리에이터는 인스타그램, 틱톡, 유튜브에서 모두 보상이 증가하며 시장 성장의 새로운 동력으로 부상하고 있습니다.
브랜드 전략의 변화와 셀럽 영향력 약화
셀러브리티 인플루언서들의 영향력 약화는 팔로워 수 감소에서도 두드러집니다. 지난 1년간 셀러브리티 계정의 63.2%가 인스타그램 팔로워를 잃은 반면, 미드티어 크리에이터의 76.7%, 매크로 크리에이터의 68.5%는 팔로워를 늘렸습니다. DeRev의 CEO 로베르토 에스포지토는 일 솔레 24 오레(Il Sole 24 Ore)와의 인터뷰에서 브랜드들이 측정하기 어려운 '초일반적인' 잠재 고객을 가진 셀러브리티에게 회의적인 시각을 가지게 되었다고 설명했습니다.
그는 키아라 페라그니의 '판도로 게이트' 스캔들이 이러한 변화의 가속화 요인이 되었다고 언급하며, 크리에이터의 신뢰도가 손상되었을 때 고액 파트너십이 얼마나 큰 비용을 초래하는지 보여주었다고 덧붙였습니다. 브랜드들이 단순히 팔로워 감소를 넘어 신뢰 상실에 더 엄격하게 반응한다는 분석입니다. 실제로 미드티어 콘텐츠는 셀러브리티 콘텐츠보다 세 배 높은 4.56%의 참여율을 기록하며, 브랜드들이 더 높은 참여율과 측정 가능한 성과를 추구하는 경향을 보여줍니다.
플랫폼별 동향 및 규제 강화 움직임
플랫폼별로 살펴보면, 인스타그램은 여전히 인플루언서 마케팅의 선두 플랫폼이지만 셀러브리티를 제외한 거의 모든 계층에서 게시물량이 증가했습니다. 틱톡은 2년간의 급격한 감소세 이후 수익이 안정화되는 모습을 보였으며, 유튜브는 모든 플랫폼 중 게시물당 최고 가치를 유지하고 있습니다. 특히 유튜브에서는 짧은 영상(쇼츠)이 양적으로는 압도적이지만, 실제 캠페인 지출은 여전히 긴 영상에 집중되는 경향을 보였습니다.
한편, 스폰서드 콘텐츠 공개의 투명성 문제는 여전히 과제로 남아 있습니다. DeRev 조사에 따르면 이탈리아 내 틱톡에서 스폰서드 콘텐츠로 공개된 게시물은 0.78%에 불과한데, 이는 인스타그램의 4.46%, 유튜브 긴 영상의 29%와 비교하면 현저히 낮은 수치입니다. 이탈리아의 AGCOM 규정과 인플루언서 ATECO 분류 적용으로 인해 이러한 정보 공개에 대한 감독이 더욱 강화될 것으로 예상됩니다.
DeRev 보고서의 신뢰와 시장의 새로운 기회
이번 보고서를 발표한 DeRev는 디지털 전략 전문 기업으로, 연구 개발 부서인 DeRev Lab을 통해 디지털 및 소셜 미디어의 트렌드, 행동, 역학을 심층적으로 분석합니다. DeRev Lab은 소셜 미디어 시대의 경제와 대화의 흐름을 이해하고 빅데이터를 넘어 질적 데이터 분석을 추구하는 연구 원칙을 가지고 있으며, 2백만 명 이상의 커뮤니티 회원들과 소통하며 시장 트렌드를 파악합니다. 이러한 전문성은 보고서의 신뢰도를 높여줍니다.
인플루언서 마케팅 투자 상위 카테고리는 패션 및 뷰티(27%), 식음료(18%), 게임 및 기술, 여행 및 라이프스타일(각 13.5%) 순으로 나타났습니다. 특히 비즈니스 및 금융 분야는 전체 투자 비중은 작지만(3%) 자격을 갖춘 크리에이터의 희소성과 산업의 평판 민감성 때문에 높은 단가를 형성하는 고가치 틈새시장으로 부상하고 있습니다. 이는 이탈리아 인플루언서 시장이 양적 성장을 넘어 질적, 전략적 변화를 모색하고 있음을 시사합니다.
